Publicidade governamental como estratégia econômica: uma análise da alocação de recursos públicos em mídia digital

Abstract

A transformação digital da comunicação governamental modificou significativamente a forma como o Estado se relaciona com a sociedade, ampliando o alcance das mensagens institucionais e introduzindo novas possibilidades de monitoramento e avaliação das campanhas públicas. Nesse contexto, os investimentos em mídia digital passaram a assumir relevância estratégica e econômica, exigindo maior racionalidade na aplicação dos recursos públicos, transparência nos processos de contratação e mecanismos eficientes de controle e avaliação de desempenho. Assim, torna-se necessário analisar se os recursos destinados à publicidade digital governamental estão sendo utilizados de maneira eficiente e alinhada ao interesse público. A presente pesquisa teve como objetivo analisar a eficiência econômica da alocação de recursos públicos em mídia digital no contexto da comunicação governamental, considerando aspectos relacionados à governança, aos modelos de contratação, às métricas de desempenho e aos princípios da eficiência administrativa e transparência pública. Para alcançar esse objetivo, adotou-se uma abordagem metodológica de natureza mista, com caráter exploratório e descritivo, fundamentada em revisão bibliográfica e análise documental de legislações, contratos administrativos, relatórios institucionais, portais de transparência e documentos relacionados à execução de campanhas públicas digitais no Brasil, especialmente após a Lei nº 14.133/2021. Os resultados indicaram que as mídias digitais apresentam potencial relevante para ampliar a eficiência da comunicação pública, especialmente devido à segmentação de públicos, à rapidez na circulação das informações e à disponibilidade de métricas de desempenho em tempo real. Entretanto, a pesquisa também evidenciou desafios relacionados à utilização de indicadores superficiais, às fragilidades contratuais, à assimetria informacional, à dependência de plataformas digitais privadas e à ausência de critérios padronizados para avaliação da efetividade das campanhas. Conclui-se que a eficiência da publicidade digital governamental depende não apenas das plataformas tecnológicas utilizadas, mas principalmente da capacidade institucional de planejar campanhas, estabelecer indicadores consistentes, promover transparência e fortalecer mecanismos de controle e avaliação contínua dos investimentos realizados. Dessa forma, o aprimoramento da governança pública e da capacidade técnica dos gestores mostra-se essencial para garantir maior racionalidade na aplicação dos recursos públicos destinados à comunicação digital.