Idosos e o consumo: uma leitura sociológica sobre etarismo e invisibilidade simbólica

Abstract

O trabalho discute o envelhecimento como construção social e simbólica, tomando o consumo como eixo privilegiado para compreender formas contemporâneas de etarismo e invisibilidade simbólica. Parte-se do contexto de rápido envelhecimento populacional no Brasil e da contradição entre a relevância demográfica e econômica das pessoas idosas e sua pouca representatividade nas mídias e nas estratégias de mercado. A pesquisa, de abordagem qualitativa, caráter exploratório e natureza bibliográfica, analisa produções acadêmicas, campanhas publicitárias e estudos sobre velhice, identidade e cultura do consumo. A base teórica articula especialmente Anthony Giddens e Zygmunt Bauman: em Giddens, destaca-se a ideia de biografia reflexiva e da velhice como etapa ativa de reconstrução identitária; em Bauman, evidencia-se a modernidade líquida, a centralidade do consumo e a obsolescência simbólica atribuída a corpos e vidas que não seguem o ideal de juventude e desempenho. Os resultados indicam que as representações midiáticas tendem a reduzir a velhice a estereótipos de dependência ou a modelos idealizados de “envelhecimento bem-sucedido”, produzindo inclusão excludente. Ao mesmo tempo, identificam-se práticas de resistência e reinvenção, nas quais idosos utilizam o consumo, as redes sociais e experiências culturais como formas de afirmação de si. Conclui-se defendendo uma ética do envelhecer fundada na justiça cultural, no reconhecimento da pluralidade das velhices e na responsabilidade de políticas públicas, mídia e mercado em tratar pessoas idosas como agentes de sentido, e não como objetos de consumo.